Trgovske verige imajo ogromen vpliv na globalne oskrbovalne verige, saj delujejo tako v vlogi kupca (od dobaviteljev kupujejo izdelke in surovine) kot v vlogi prodajalca (za potrošnike). Čeprav je večina supermarketov še vedno vir blagovnih znamk drugih proizvajalcev, se njihova vloga zaradi lastnih blagovnih znamk spreminja: trgovci na drobno niso več zgolj trgovci, ampak ponujajo širok razpon svojih lastnih znamk, od diskontnih do premium.

Ekološki in socialni standardi lastnih blagovnih znamk se močno razlikujejo in dajejo potrošniku malo možnosti za odgovorno izbiro. 40 % lastnih blagovnih znamk na policah supermarketov predstavlja  velik potencial za pozitiven vpliv na čedalje večje izzive pravičnejše in trajnostne potrošnje. To je glavno izhodišče projekta Supply Cha!nge.