Uma Introdução

Globalmente, as marcas próprias na Europa têm níveis mais elevados de penetração de mercado do mundo. Em 2015, a participação dos produtos de marca própria de supermercados estava estimada em 40 por cento de todas as vendas de retalho alimentar da UE. As marcas próprias muitas vezes são populares porque são relativamente baratas. Infelizmente, sabemos que a corrida para fornecer o preço mais barato muitas vezes significa que não é dada a devida atenção à produção responsável nos países produtores primários. Os fornecedores podem sofrer um conjunto de pressões e práticas abusivas, que comprometem os seus direitos laborais e sociais. Por exemplo, baixos salários, horas extras forçadas e a insegurança no emprego, estão todos presentes em cadeias de fornecimento de marcas próprias. Os maiores retalhistas de marcas próprias na Europa são: Aldi, Lidl do Grupo Schwartz, Tesco e Edeka. A quota de mercado das marcas próprias está correlacionada com o nível de concentração no retalho (alimentar) e foi identificada como um fator-chave na concorrência de preços entre cadeias retalhistas.

Nesta seção encontrará informações detalhadas sobre determinadas cadeias de fornecimento no setor de retalho, com especial atenção dedicada à produção de marcas próprias. Todos os conteúdos deste site têm como origem uma pesquisa de campo empreendida pelos nossos parceiros no âmbito do projeto SUPPLY CHAINGE. Abaixo fornecemos mais informação introdutória acerca do papel da produção de marcas próprias no retalho alimentar da atualidade.

 

Produtos de marca própria enquanto estratégia do retalho

Os produtos com a marca de determinada cadeia retalhista são os produtos que ostentam a marca própria da loja/empresa. Às vezes, eles também são referidos como "marca branca" ou produtos de “marca privada”. Bem conhecidas marcas próprias em supermercados europeus incluem a Euro Shopper, X-tra, Co-op, Gut e Günstig e First Price. Os produtos de marca própria podem ser produzidos em instalações pertencentes a outra empresa, que podem produzir simultaneamente produtos de outras marcas próprias ou mesmo produtos de etiqueta específica.

Os produtos da marca da loja podem ser vendidos a um preço mais baixo, porque as lojas não precisam de promovê-los separadamente, o que significa que seus custos de marketing são mínimos. Além disso, eles sempre têm um canal de distribuição pronto, o que significa que têm garantido um lugar visível nas prateleiras das lojas.

Quando foram introduzidos pela primeira vez, os produtos de marca própria eram na sua maior parte produtos básicos, com embalagem simples e promovidos como sendo mais baratos, mas com um padrão mais baixo. Agora, porém, eles são oferecidos também em versões “premium”. Os retalhistas vendem produtos de marca própria com o objetivo de aumentar a fidelidade dos clientes, fortalecendo e destacando a marca própria da cadeia, distinguindo-se dos concorrentes, melhorando a sua posição no mercado e aumentando os lucros. Os produtos da marca da loja são especialmente fortes concorrentes em grupos de produtos onde existem poucas diferenças óbvias entre produtos, por exemplo farinha, açúcar ou vegetais enlatados.

 

O papel das alianças aquisição conjunta (procurement) internacionais na aquisição de produtos de marca própria

Formar cadeias é uma característica comum do comércio de bens de consumo corrente, havendo também uma tendência de forte centralização das operações de compras e logística. Em geral, é comum para os compradores na Europa ser-se um grupo mais centralizado do que os produtores e distribuidores. Os compradores a granel mais importantes na Europa são a AMS; CO-OP; UNITED NORDIC e EMD.

A expansão da aquisição conjunta (procurement) internacional, fator que aumenta o poder de comprador de retalhistas e distribuidores, e facilita práticas comerciais abusivas, veio enfraquecer ainda mais a posição dos produtores que já se encontravam numa posição vulnerável, especialmente nos países em desenvolvimento.

A concorrência de preços entre produtos de marca e marcas próprias, bem como entre diferentes retalhistas, é muitas vezes realizada sem se ter em conta nem a vida dos trabalhadores nos países produtores, nem o meio ambiente.